几亿人追看的短剧开始收费，你会买账吗？

文/ 张 远 

近期，#抖音测试短剧付费#登上了微博热搜榜，一直在短视频平台隐秘流行的短剧全面进入收割期——由随便刷刷的土味爽剧升级为需要单集付费的精品内容，从微博上的普遍反应来看，观众在心理层面跨越过这道鸿沟尚需时日。

媒体的关注点在于“爱优腾慌了吗?”然而，目前看来几分钟一集的短剧尚未颠覆用户对于“付费内容”的认知，用户的付费习惯仍需要短视频平台通过精品短剧耐心培养。

短剧诞生之初曾被称作视频版“小白文”，无论是内容类型还是剧情套路，相当于重新走了一遍网文走过的路，短剧也成为近两年网文IP改编最热的出口。近年来，网文付费模式被各种免费阅读App严重冲击，付费用户原地踏步。短剧能否成功复制网文当年成熟的付费模式？习惯了免费享受海量短视频的用户会为什么样的短剧付费？

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01

广告能否支撑短剧“精品化”

据Tech星球报道，继快手推出短剧付费模式后，抖音于近期测试了短剧的付费模式，与付费小说类似，按集数进行付费，每集最低1元起，支持一次性付费解锁全剧。付费后的短剧可重复观看，且无时间限制。

快手、抖音纷纷开始探索短剧付费模式，意味着它们认为这种新型内容形式已经完成了用户培育期且具备了一定的用户黏性，为了实现短剧的“精品化”，也需要探索更多元稳定的商业模式。

从短剧的用户基数来看，快手短剧的日活跃数超2.1亿，有2500部短剧点击破亿，抖音的数据虽未披露，应该是同一个量级。这主要得益于短剧门槛极低的制作成本和周期，以及建立在网文类型之上成熟的创作套路，可以实现流水线式批量生产。

然而，进入门槛偏低，以及追逐网络热点和热门类型的结果便是，相比长视频，短剧的“内卷化”格外严重，迫使制作者在剧本、演员、服化道等方面进行比拼，“精品化”“影视化”成为大势所趋。这也意味着短剧已经告别草台班子唱戏的草莽阶段，短视频平台、MCN和老牌影视机构成为了主力军。虽然短剧在时长方面占尽优势，但是低成本的优势已经不再那么突出，探索更多元变现方式成为行业共同面临的当务之急。

目前，短剧的变现模式主要有植入广告、信息流广告分账、电商导流、演员直播带货等几种模式。由于微短剧每集几分钟的体量，很难提供广告植入所需的空间，很容易就会变成生硬的品牌定制广告短片。在制作方找到在竖屏中自然无痕迹植入广告的方式之前，短剧的广告价值很难得到充分发挥。

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02

付费模式

才是对短剧风口的真正检验

今年8月，优酷升级短剧分账规则，内容合作模式以“会员+广告分账”和“流量分账”两个模式为主。11月10日，腾讯视频启用全新的微短剧分账模式，总收益由会员分账收入、广告分账收入、单点付费收入和自招商分账收入四部分组成，其中会员分账收入=有效观看人次×有效观看人次单价。今天，由腾讯视频出品的短剧《将军家的小狐仙》宣布分账金额破400万。这些动作或许才是促使快手、抖音试水短剧付费的诱因之一，唯有如此才能向大力进军短剧的爱优腾看齐，也才能吸引更多优质的内容创作者。

当短剧行业走过起量阶段，仅依靠平台的补贴并不能走得长久——这一点长视频已经有了足够多的前车之鉴。越来越多的短剧制作方把目光放在了电商等后链路变现的可能上。通过多部大热短剧捧红短剧达人，在粉丝形成足够规模的私域流量之后通过直播带货来变现。比如古风短剧大女主御儿，在今年3.8妇女节当天实现单场直播销售额突破2000万的成绩，目前已经是快手电商的头部达人。此外，短视频平台还会帮助短剧达人们接洽更多高价值商单。

问题在于，短剧的生命周期更为短暂，很难复制传统影视的“造星效应”，随着一部热剧迅速过气，达人的商业价值也会快速滑落。今年年初，因为甜宠短剧《这个男主有点冷》（10.3亿播放量）迅速爆红的达人“一只璐”曾一度被称为“短剧一姐”，然而因为后续没有大热作品，已经疑似被MCN机构“雪藏”，像这样的“一部流”短剧达人还有很多，御儿这样的“常青树”反而是凤毛麟角。这也意味着短剧的后链路变现也只能走“快进快出”的路线，面临着极高的不确定性。

正因为上述变现方式的种种问题，在各家平台高调加码的同时，“短剧是不是伪风口”的质疑也从来没有停歇过。在海量免费供应的短视频之中，用户是否真的愿意为精心制作的短剧付出真金白银，还是无聊时候打发时间的消遣，如今到了短剧经受真正检验的时候了。

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03

短剧市场

有望形成正向循环

从目前微博等社交平台的舆论反应来看，短剧付费模式的短期前景并不乐观。网友的普遍反应是“几分钟一集就想收一元！一部算下来加起来可能还没别的一集时间多。”当然，微博用户与短剧的受众重合度有限，不一定能反映短视频用户的真实态度。

很多用户之所以会觉得“不值”，是因为他们心中存在着“价格锚点”，会把短剧与视频平台的会员内容做比较，同时短剧“五分钱特效”“几十万成本”的印象也在用户心中根深蒂固，与动辄千万成本的长视频精品剧比起来“性价比”实在太低，而且是目前很多短剧已经塞满了广告，如果还需付费用户未免难以接受。不过，抖音、快手肯定会先拿一些“纯净”、精品的短剧来试水，会尽量让用户感受到“物超所值”。

用户对于短剧的“偏见”在短时间内很难扭转，短剧商业模式的“换轨”也非一时半刻就能完成。由于短剧和网文的目标用户有着很高的重合度，我们不妨看看付费网文和免费阅读对用户时长的影响。

QuestMobile数据显示，2020年12月免费阅读的月人均使用天数为10.9天，而付费阅读仅为4.9天。2021上半年，阅文平台平均每月付费用户同比减少12.3%至930万人，免费阅读App已经将网络文学坚持近20年的付费模式冲击得溃不成军。

正如社科院发布的《中国网络文学发展报告》指出的，主攻下沉市场的免费阅读模式内容打破了粉丝对作者创作的约束机制，更追逐时下热点和点击量，往往更偏向于爽文风格，同质化倾向较为严重。这样的描述可以用来形容短剧。快手、抖音之所以尝试短剧付费，也是希望能够解决目前短剧市场的低水平竞争现状，让优质内容能够得到更好回报。

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结 语

网络文学的“免费化”势如破竹，以此反推，免费短剧的“付费化”短时期内恐怕很难顺风顺水，不过从长期来看，有望建立起一种正向循环的内容生态，造福短剧用户和行业。

部分图片来自网络

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